LinkedIn wordt minder zakelijk
Het valt best veel mensen op: LinkedIn wordt steeds persoonlijker en gaat daarmee lijken op andere social media kanalen als Facebook en Instagram.
Is dit een probleem voor LinkedIn? Vooralsnog niet want het wereldwijde netwerk groeit nog steeds mooi door qua aantal gebruikers; wel zijn de jongere generaties ondervertegenwoordigd versus meer ervaren professionals. Helemaal gerust kan LinkedIn niet zijn want juist de zakelijke omgeving bleek een goede context te zijn voor het werven van personeel; dat laatste gaat bij LinkedIn minder makkelijk dan voorheen al speelt de uitdagende arbeidsmarkt hier natuurlijk ook een rol in...
Wie anno 2023 over LinkedIn struint, struikelt over posts met weinig tot geen praktisch nut. Een vrolijke dertiger die zijn smartphone een maand niet gebruikt ten faveure van een oude Nokia. Twee studenten die een kamer zoeken in Breda. Een rechter – ‘Judge Joyce’ – die viert dat ze veertien jaar in het vak zit. Wie een baan of werknemer zoekt, kan er niets mee, en toch krijgen zulke posts vaak duizenden likes.
Die sterk persoonlijke posts op het zakelijke netwerk zijn voor sommige gebruikers een groeiende bron van irritatie. LinkedIn wordt, zo is hun vrees, gaandeweg een soort Facebook, hooguit interessant voor je ouwe tante.
Die oprukkende personalisering ziet LinkedIn vooral sinds de coronacrisis, laat het platform schriftelijk weten. „We zagen een toename van mensen die naar LinkedIn kwamen voor de community en de discussies – en meer persoonlijke ervaringen deelden omdat de grens tussen hun werk en privéleven steeds meer vervaagde.”
Stephanie Smith, universitair hoofddocent aan de Virginia Tech School of Communication, deed onderzoek naar LinkedIn. Ze vindt het bedrijfsmatig verstandig dat het platform die ontwikkeling toestaat. „LinkedIn tracht de trends in sociale media bij te benen. Het is uitgegroeid van een statische site tot een echt netwerkplatform.”
Dat mag irritant zijn voor sommigen, maar niet voor het platform dat afgelopen mei precies twintig jaar bestond. Het aantal gebruikers blijft stijgen; vorig jaar telde het er zo’n 875 miljoen wereldwijd. Klein bier tegenover de bijna 3 miljard Facebookgebruikers, maar toch: Nederland telt ruim 10 miljoen LinkedIn-accounts, aldus het platform. Dat is zo ongeveer de totale werkende bevolking.
Headhunter weggesneden
In de recruitmentsector is LinkedIn in feite alleenheerser. Volgens Lidewey van der Sluis, hoogleraar strategisch talentmanagement en organisatorisch leiderschap aan Nyenrode Business Universiteit, is de rol van het platform er onmiskenbaar groot. „LinkedIn zorgt ervoor dat de middle man — de dure headhunter — weggevaagd wordt omdat vraag en aanbod direct bij elkaar gebracht worden.” Dat scheelt een hoop geld.
Geld dat voor een deel terechtkomt bij LinkedIn zelf. De voornaamste inkomstenbron zijn de tonnen die grote bedrijven betalen voor premiumaccounts. En die hebben dat geld ervoor over omdat werknemers massaal op LinkedIn zitten, óók – en misschien wel juist – als ze niet op zoek zijn naar een baan. De omzet van LinkedIn kwam in boekjaar 2022 uit op 14,6 miljard dollar, 26 procent meer dan het jaar ervoor. In totaal werken er 20.000 mensen bij LinkedIn.
Volgens Smith blijven gebruikers actief op LinkedIn uit (beroepsmatige) nieuwsgierigheid. Ze zien wie waar gaat werken en doen inspiratie en kennis op over hun eigen vakgebied. Daar komt ook wat -voyeurisme bij kijken; wat heeft die leuke nieuwe collega eigenlijk gestudeerd? Zo blijft de vijver waarin de recruiter vist goed gevuld.
Professioneel en privé
De meest ingrijpende verandering kwam, als gezegd, door de coronapandemie. LinkedIn-gebruikers in thuisisolatie gingen op zoek naar sociale verzetjes. Zo botste het mensbeeld van Hoffman, met zijn gescheiden werk- en privéwerelden, op een professionele cultuurverandering die nog altijd vaart heeft.
Mensen willen hun privésfeer en hun professionele omgeving júíst niet meer gescheiden houden, ziet professor Van der Sluis: „Vroeger ging je gewoon naar kantoor om je werk te doen. Onderaan de streep was je een verzameling vaardigheden die je in ruil voor geld voor de baas inzette. Tegenwoordig willen veel werknemers als compleet mens worden gezien. Soms zijn ze blij, soms verdrietig. Soms gaan ze op wereldreis of is hun partner overleden. Dat alles moet de professionele omgeving weten, want die krijgt daarmee te maken.”
Het verbaast Van der Sluis daarom niet dat LinkedIn meer op Facebook begint te lijken. Het is een „echo” van de echte professionele wereld, waarin ook sprake is van kruisbestuiving tussen werkgebonden en emotionele omgangsvormen.
De Brit Mark Williams geeft al vijftien jaar trainingen aan bedrijven en individuen hoe ze LinkedIn kunnen inzetten. Hij staat bekend als ‘Mr LinkedIn’ – waarbij hij benadrukt dat het bedrijf hem niet betaalt. Hij geeft cursussen aan ondernemers op onder meer de gerenommeerde universiteiten Harvard en het Massachusetts Institute of Technology. Volgens Williams is het overgrote deel van de posts op LinkedIn nog altijd zakelijk van aard.
Daarbij, zegt hij, is „aankleden van zakelijke berichten met wat authenticiteit en persoonlijke touch doodnormaal. We zijn nu eenmaal geïnteresseerd in menselijke verhalen.” Tegelijk ziet hij steeds vaker professioneel irrelevante berichten op LinkedIn, wat gebruikers ontstemt. „De balans begint zoek te raken.”
Het LinkedIn-algoritme werkt in de kern net als dat van sociale media als Twitter en Facebook. Krijgt een bericht veel likes, dan krijgen meer mensen het te zien, waardoor het nog meer likes kan krijgen. Maar die dynamiek is geen garantie voor kwaliteit.
Sterker, juist posts waar gebruikers zich aan ergeren, doen het soms extra goed. Zoals de ‘crying CEO’ van een techstart-up, die in 2022 een paar werknemers ontsloeg en dat wereldkundig maakte met een selfie waar hij huilend op stond. Meer dan tienduizend mensen plaatsten een reactie, waarvan de meeste schertsend.
Lees ook:Ook je zwangerschap deel je nu op LinkedIn
Algoritmes van sociale media laten zien wat aandacht vasthoudt, of dat nu interessant of tenenkrommend is. Die dynamiek, samen met de groeiende behoefte persoonlijke berichten te delen, verandert LinkedIn. Eigenlijk had Williams verwacht dat LinkedIn al eerder in de problemen zou komen, namelijk toen Microsoft het in 2016 overnam voor 26,2 miljard dollar. Dat was destijds zo’n 60 dollar per actieve gebruiker, ook voor de socialemediamarkt een enorm bedrag. Het bleek Microsoft meer te doen om de data dan om het platform zelf. Het bemoeide zich weinig met de site. De angst van Williams dat Microsoft LinkedIn actief zou verpesten, bleek ongegrond.
Dat de ‘overactieve’ gebruiker de drijvende kracht is achter het veranderende LinkedIn, is volgens Van der Sluis en Williams ook een risico voor het bedrijf. Als de irritatie bij professionals zo toeneemt dat zij het platform afzweren, wordt het ook voor recruiters minder interessant. Van der Sluis en Williams zijn ervan overtuigd dat een andere partij, zoals Google, ook een dienst als LinkedIn kan leveren. Het enige wat de snelle opkomst daarvan tegenhoudt, is dat iedereen op LinkedIn zit.
Toch is dat geen garantie voor een permanente status quo, illustreert Facebook. In 2022 daalde het aantal gebruikers voor het eerst sinds de oprichting. Het aandeel van moederbedrijf Meta zakte in en tienduizenden werknemers werden ontslagen. Instagram en TikTok bleken meer aantrekkingskracht te hebben. De les is helder: de dominante positie van een platform kan snel verdwijnen als de inhoud van de posts niet meer aansluit bij de wens van gebruikers.
Too big to fail?
De huidige 18- tot 24-jarigen zijn aanzienlijk minder goed vertegenwoordigd op LinkedIn dan voorgaande generaties. Gebruikt meer dan de helft van de 25- tot 34-jarigen LinkedIn, van de groep daaronder is dat slechts 16 procent. Dat komt voor een deel omdat de jongsten nog op zoek moeten naar een baan en geen account op LinkedIn hebben, maar Willams ziet in hen ook veel minder trouwe gebruikers dan de oudere professionals.
Hoogleraar Van der Sluis ziet bovendien dat jongeren van nu cynischer zijn. „De volwassenen gaan er vanuit dat alles op een LinkedIn-profiel klopt, maar de volwassenen van de nabije toekomst weten dat wat je op sociale media leest niet betrouwbaar is.”
Op LinkedIn gaat het dan niet per se om liegen, maar wel om ‘spelen’ met de waarheid, bijvoorbeeld wanneer mensen op hun profiel vermelden dat ze een bepaalde studie hebben gevolgd, en niet dat ze die vroegtijdig hebben afgebroken. Van der Sluis: „De jeugd weet dat een LinkedIn-profiel, net als een Facebook- of Instagram-account, een egodocument is.”
Die nieuwe generatie professionals lijkt zich overigens massaal in de richting te bewegen van een jongere en modernere concurrent: TikTok. De hashtag #careertiktok, die gebruikers plaatsen bij filmpjes over carrièrepaden, cv’s en zakelijke tips, is inmiddels 2,3 miljard keer bekeken.
Bron: NRC.nl